“La Responsabilidad social nace cuando las leyes se perciben insuficientes para los estándares éticos de una organización”

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“La Responsabilidad social nace cuando las leyes se perciben insuficientes para los estándares éticos de una organización”

En esta entrevista Fernando Navarro, director de HAC Group y vicepresidente de Ética y RSC de la Fundación Inspiring Leaders Foundation (ICLF) explica su visión sobre la Responsabilidad Social, incidiendo en las ventajas de una actuación responsable. Ética, valores, coherencia, transparencia… son algo más que bellas palabras y su incorporación a la cultura organizacional no es tan simple como parece.

PREGUNTA: Nadie duda hoy en día acerca de la importancia de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), pero se trata de un concepto demasiado amplio que sigue confundiéndose con la filantropía o con actividades aisladas como la defensa del medio ambiente o la integración de desempleados en riesgo de exclusión ¿cómo la definiría?

RESPUESTA: A mí me gusta más hablar de Responsabilidad Social Organizacional, de RSO o simplemente de RS, ya que la responsabilidad social no solo es exigible a empresas o corporaciones sino a cualquier otro tipo de organizaciones.

Creo que, tras muchos años de construcción teórica del concepto, hoy hemos alcanzado un consenso internacional que entiende la RSO como una actividad estratégica desarrollada voluntariamente por las organizaciones y declarada públicamente, cuyo objetivo es “mejorar” o “superar” el marco establecido por las leyes para beneficio de las comunidades en las que operamos.

Existe RS cuando, por ejemplo, en un país existe una normativa laboral o medioambiental que una entidad concreta considera insuficiente y decide superarla sin estar obligada a ello. En ese sentido se dice que la RS es voluntaria: no hay una ley que me obligue a actuar y, sin embargo, lo hago por pura convicción (ética). La RSO surge cuando la Ley vigente se considera insuficiente para los estándares éticos de una organización.

En resumen, una empresa que cumpla estrictamente las leyes es una empresa legal, pero una empresa que las “supere” – que se auto imponga deberes mayores – es una empresa socialmente responsable. Naturalmente, el primer requisito de una empresa socialmente responsable es que sea también una empresa legal. No sería responsable una empresa que eluda impuestos, pero que realice cuantiosas donaciones a una ONG.

Por último, la RSO debe ser contada y difundida, pues creo que genera emulación por parte de otras organizaciones y amplia el círculo virtuoso.

P: ¿En qué se diferencia la RSO del marketing social?

  1. Son cosas distintas, aunque pueden ser utilizadas o superponerse con la RSO como sucede con cualquier otra herramienta de gestión empresarial. El Marketing Social es una herramienta de marketing y, por lo tanto, de comercialización. Philip Kotler lo definió hace años como “la venta de una idea social” y sus campañas pueden ser muy variadas: desde la lucha contra el cambio climático, hasta las campañas antitabaco o la prevención del cáncer de mama, del maltrato o de los accidentes de tráfico. Para que esas ideas vayan calando se emplean las técnicas clásicas del marketing; las famosas “4 P”: Precio, Producto, Distribución (Place) y Promoción. Otro término que también se suele confundir con la RSO es el “marketing con causa”, que trata de asociar el producto o servicio de una empresa a una ONG, de forma que el consumidor al comprar ese artículo es consciente de que un porcentaje del precio irá destinado a “la causa” de esa organización de la sociedad civil.

Pero es importante señalar que la RSO es una estrategia global de empresa que no puede limitarse al marketing y en la que están implicadas todas las áreas de la organización. Si la RSO no es transversal, no es RSO.

P: ¿Qué datos para la reflexión destacaría sobre la situación actual de la RS? 

R: Uno de ellos es que en España la crisis está teniendo un impacto menor del esperado en la expansión de la RSO, entre otras cosas porque las empresas y organizaciones han entendido que ser responsables es una herramienta para sobrevivir a los efectos más negativos de la crisis y muy especialmente para reforzar su legitimidad social que al cabo es fidelización de clientes, proveedores y otros grupos de interés. La prueba más palmaria de que algo está cambiando fue la declaración de intenciones “socialmente responsable” del Business Roundtable, el lobby empresarial más importante de los Estados Unidos, presidido por JP Morgan e integrado por la mayoría de empresas Dow Jones.

También subrayaría que la mayor parte de las grandes empresas – no solamente las incluidas en el IBEX 35- siguen políticas de RSC muy bien planificadas. Sin embargo, si hablamos de PYMES, todavía muy pocas de ellas implementan de forma estratégica y expresa políticas de RSC. Si tenemos en cuenta que este segmento representa más del 95% del entramado empresarial español, podemos concluir que aún existe un enorme margen de crecimiento de la RSO. Creo que, en este aspecto, es necesario un mayor impulso político por parte de las administraciones públicas hacia las Pymes (desgravaciones, financiación, acceso preferencial a contratos públicos, etc.), muy especialmente en estos tiempos de pandemia en los que las Pymes están afrontando numerosos obstáculos a corto plazo y la RSO es una actividad que requiere plazos largos para manifestar sus efectos benéficos. Por otra parte, si queremos impulsar la iniciativa de la sociedad civil sigue siendo necesaria una reforma radical de la Ley de Mecenazgo de 2002– tanto en el porcentaje de desgravaciones como en las actividades financiables- que haga realmente atractiva la inversión en proyectos sociales público-privados.

Otra cifra en clave positiva es que el 75% de las empresas cuentan con códigos de conducta mientras que hace una década no llegaban al 50%. Esto significa que somos conscientes de que comunicar los valores en los que creemos es importante para nuestra reputación. Desde el punto de vista del “consumidor responsable” dichas publicaciones son muy útiles pues permiten conocer no solo qué productos fabrican sino cómo se fabrican: ¿promueven los derechos humanos? ¿se preocupan por la huella de carbono?  ¿desarrollan actividades de economía circular? Como ejemplo, concreto le diré que nuestro grupo – HAC Group – tiene un código de conducta que ha sido suscrito por todos nuestros trabajadores y asociados y que para nosotros tiene fuerza reglamentaria.

P: En otra entrevista comentaba que las organizaciones éticas iban a ganar más dinero: “ética” y “ganar dinero” siguen pareciendo conceptos contradictorios ¿no cree?

R: No, no creo que sean ideas contrapuestas. Más bien lo contrario. Cuando hace treinta años empecé a estudiar desde la Fundación ETNOR (bajo el liderazgo de Adela Cortina y Domingo García-Marzá) la entonces incipiente ética de los negocios, solíamos afirmar provocadoramente que “la ética era rentable”. Queríamos transmitir el mensaje de que un comportamiento empresarial responsable no sólo busca el legitimo interés de obtener un lucro, sino que facilita mejores resultados de negocio.

A pesar de que desde la tradición judeocristiana – y, por mimetismo involuntario, también desde ciertas ideologías dogmáticas – se ha demonizado el ánimo de lucro, me parece evidente que ganar dinero es una actividad legítima, siempre que el lucro se obtenga de una manera socialmente responsable. Ahí está la clave y eso explica la enorme aceptación social durante los últimos años de la RSO. La implantación generalizada de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) es una prueba más de que este fenómeno, afortunadamente, es imparable e ira a más.

Las empresas no son ONG, pero son actores sociales indispensables para el desarrollo socioeconómico de los pueblos (de nuevo los ODS) y su responsabilidad no debe limitarse a obtener beneficios. Por supuesto aspiran a ganar dinero, pero lo harán respetando y promoviendo valores éticos en los cuatro grandes pilares de la RSO: Derechos Humanos, Derechos Sociolaborales y Derechos Medioambientales y Transparencia. Una organización que englobe en su estrategia esos cuatro ejes es una organización sostenible o socialmente responsable.

Felizmente los tiempos han cambiado mucho en el corto espacio de mi vida: hoy nadie admitiría como aceptable la afirmación del Premio Nobel de Economía Milton Friedman en 1971 de que la “única responsabilidad social de las empresas es ganar dinero”.

P: No siempre es sencillo visualizar los beneficios de la RS ¿Cómo revierte la Responsabilidad Social en una organización?

R: Las organizaciones responsables ganan legitimación social y se perciben con mayor simpatía por la ciudadanía y los consumidores; pero además previenen o anticipan conflictos, tanto internos (huelgas, absentismo, bajas…) como externos (demandas judiciales, campañas de boicot…). Por otra parte, la RSO influye enormemente en la motivación y sentido de pertenencia de los trabajadores de la entidad, que se sienten más a gusto y orgullosos de su empresa. Una organización responsable tiene – parafraseando a Adela Cortina- más “reservas” para afrontar crisis como la que estamos empezando a vivir.

No olvidemos que la RSO lo que pretende es “responder” a los intereses legítimos de sus grupos de interés sobre la base de sus fines (su objeto social) y sus medios (cómo los alcanzan). Las organizaciones tenemos que acostumbrarnos a explicar cómo hacemos las cosas y hacerlo con absoluta transparencia, porque somos responsables de nuestras acciones u omisiones. A menudo se olvida que la palabra responsabilidad es un concepto clave de la filosofía moral y que se sustenta en nuestra libertad y voluntariedad al actuar.

P: ¿Ser socialmente responsable es caro? A veces da un poco de vértigo pensar en la macro estructura que podría exigir el desarrollo de todo el sistema de gestión ético.

R: Depende del nivel de madurez de la organización, pero en general no es caro pues las empresas cuentan ya con la mayoría de recursos necesarios para una gestión ética y responsable. Existen muchas entidades que, sin saberlo y de forma intuitiva, llevan años actuando de forma responsable y, en esos casos, la mejora de su RSO no implicará muchos más recursos pues ya están haciendo lo que deben. Esto es un fenómeno mucho más habitual de lo que piensan muchos directivos de Pymes y a lo largo de nuestra actividad de consultoría de RSO nos hemos encontrado con muchas empresas sorprendidas al ser diagnosticadas con excelentes resultados en RSO ¡sin ellas haber sido conscientes de que llevaban años siendo socialmente responsables! Lo que les faltaba era explicitar ese compromiso en la estrategia, hacerlo público y monitorearlo periódicamente.

En cualquier caso, y sea cual fuere el nivel de desarrollo de la RSO, señalaría que ser responsable y saberlo comunicar pude suponer un coste, pero ser irresponsable a la larga resulta carísimo. Cuando se estudian los presupuestos de un Pyme en su conjunto, se ve claramente que una inversión de 3.000 o 4.000€ para obtener una certificación de RSC quizás merezca mucho la pena, si con ello se reduce el riesgo de malas prácticas o se refuerza la imagen corporativa, por ejemplo.

Las organizaciones más maduras en este aspecto, prefieren certificar sus sistemas de gestión. No solo les ayuda a mejorar sus procesos si no que les permite rendir cuentas a sus grupos de interés sobre la base de normas técnicas auditables. Desde el punto de vista de la certificación de la RSO existen numerosas normas e instrumentos que verifican un adecuado sistema de gestión socialmente responsable; baste citar las muy conocidas certificaciones de RS como la SGE-21 de FORETICA, la RS10 de AENOR, la ISO 37000 para la prevención de la corrupción o la el sello Empresa familiarmente Responsable de la Fundación Más Familia ¡Hay tantas y tan específicas que hace años decidimos desarrollar con la UNED e INNOVAÉTICA el posgrado “Certificaciones y Auditorias para la gestión por valores y el compliance”!

Y ya que hablamos de formación, es fundamental contar con equipos capacitados para poder aplicar todo esto. Por esta razón el dese nuestra Escuela de RSC Bernardo Kliksberg desarrollamos una serie de posgrados monográficos cubriendo algunos de los ejes fundamentales de la RSO, tales como los ODS, la geopolítica e internacionalización socio económica, la economía circular, el liderazgo ético o la gestión de crisis.

¿Qué pasos debe dar una organización para integrar en su cultura la Responsabilidad Social?

El primer paso es realizar un diagnóstico de valores o de RSO, esto es, analizar la propia ética de la organización y su “modo de ser”: ¿qué queremos, cómo queremos conseguirlo y dónde estamos?

Para ello podemos apoyarnos en indicadores o estándares internacionales muy asentados tales como los indicadores de del Global Reporting Iniciative(GRI), en los 17 Objetivos de desarrollo Sostenible o en las principales convenciones de la OIT (Organización Internacional del Trabajo). Posteriormente hay que posicionarse respecto a estos indicadores, promover unos y restringir otros. Después hay que formalizar este planteamiento por escrito en un Código de conducta de la entidad. Aconsejo que para promover y aplicar dicho de código se implante también un Comité de ética, que se ocupe de seguirlo, promoverlo y eventualmente que pueda sancionar su incumplimiento. En una última etapa, cuando exista una cierta maduración, la organización debería estar dispuesta a auditarse o certificarse externamente.

Y vuelta a empezar, claro, puesto que un sistema de gestión socialmente responsable es un ciclo continuo de renovación y mejora.

¿Qué distingue a una empresa socialmente responsable?

Escribí un manual para explicarlo: Responsabilidad Social Corporativa: teoría y práctica(ESIC, 2012) y hace poco nuestra Editorial Líderes Comprometidosha publicado ¡Eureka, valores! Principios básicos de ética para las organizaciones pero creo que lo puedo sintetizar en estas etapas:

En primer lugar, como decía, hay que saber diferenciar perfectamente lo que es cumplimiento legal y ético y, además, entender la RSO como una estrategia organizacional, no como una actividad cosméticapara vender más. Conviene saber distinguir entre “ética” (convicción moral) y “cosmética” (apariencia moral).

Por otra parte, una organización responsable es una entidad que ha descubierto que actuando con valores y responsablemente no solo obtiene mayores beneficios, sino que la sociedad en su conjunto mejora y al cabo todos ganan en una suma virtuosa. Al tratarse de una estrategia global de empresa, la RS no suele encasillarse en un departamento específico (aunque no pasa nada si existe un área de RS), sino que es una actividad transversal, impregnando todas las áreas. En muchas ocasiones, y dado que las empresas no funcionan “democráticamente”, las decisiones éticas suelen estar en manos de sus órganos directivos, sin que ello sea óbice para que exista dialogo con otros grupos de interés.

Una vez que la RS ha sido planificada e implementada transversalmente debe comunicarse adecuadamente, y muy especialmente a los grupos de interés de la entidad (que no es todo el mundo, como a menudo se malinterpreta, sino solo “aquellas personas o entidades que afectan o son afectadas por las decisiones de la organización”). ¿Cómo se comunica la RS? A través de memorias de sostenibilidad, Informes No Financieros, auditorías éticas, certificaciones, formación, publicaciones, web de transparencia, etc. Dicha comunicación debe ser integral y poco cosmética, reflejando todas las líneas de actuación de la organización y no únicamente aquellas en las que puntúa bien.

Creo que vivimos tiempos en los que solamente afloran a los medios malas prácticas, catástrofes, corrupciones… y por eso mismo creo que es necesario que la ciudadanía sepa que hay muchísimas organizaciones que actúan con corrección y responsablemente. El mensaje es que ser éticos no sólo me convierte en “bueno” o “virtuoso” sino que me va a permitir obtener más beneficios, llegar más lejos, ser más sostenible y mejorar mi entorno. La RS es, hoy más que nunca, el mensaje de regeneración moral que necesita el planeta. Por esa razón nuestra fundación presentó el año pasado en Nueva York el Manifiesto por la Paz, la Justicia y la Lucha contra el Cambio Climático, un documento programático de RSO que ya ha sido suscrito por miles de personas, incluidos el padre de la ética del desarrollo Bernardo Kliksberg, la premio Nobel Rigoberta Menchú o Katheleen Kennedy entre otras destacadas personalidades mundiales.  Precisamente, y por coherencia con nuestro manifiesto, en julio de 2021 organizaremos en Málaga la Cumbre Mundial: Refundar el Planeta, un evento único en España con el que queremos impulsar el cumplimiento de los ODS.

¿El primer paso en la responsabilidad social empieza en uno mismo?

Soy un defensor de la responsabilidad individual y creo que no podemos hablar de una sociedad (o empresa) responsable cuando sus ciudadanos (o trabajadores) no están concienciados de ciertos valores.

Todos somos responsables de nuestros actos y omisiones – no sólo los políticos o los consejeros delegados de empresas cotizadas – y debemos tener perfectamente claro qué consideramos correcto y qué no, y aplicarlo consecuentemente cada día en nuestra pequeña esfera de intervención que es dónde somos soberanos para cambiar las cosas y por lo tanto ayudar a refundar el planeta.

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